行動経済学とは、経済学と心理学が融合したもので、人間の行動の裏側にある“意思決定のメカニズム”を理解して活用する学問です。
例えば、同僚に仕事のサポートをしてもらいたい時や、子供やパートナーにごみ出しをお願いしたい時、“こうしてほしい”という行動をどのようにすれば高い確率で引き出すことができるか。人が行動Aをして行動Bをしなかった場合に“こうしなかった”というデータだけでは、どうしたら行動Bにつなげられるかを考えるのは難しいですよね。そのためにはまず“人はなぜ、そのように行動するのか／しないのか”を理解し、行動のきっかけとなるトリガーを見つけることが必要です。
つまり行動経済学では、その行動がこういう感情によるものだとか、直感が働いてそうしてしまったんだなとか、人間の脳がどのように作用してそれを起こさせたのか、その背景にある“なぜ”を解くことができる。そうすることで“どうしたらやってもらえるのか”という対策が練りやすくなるんですね。
私がこの行動経済学を最強ツールと感じて、突き詰めたいと思ったのは、マーケティングやセールスプロモーションなどのビジネスはもちろん、家庭内の問題であろうと、人間が関わる領域すべてに応用できる学問だからです。実際、これまで自分が行動経済学の知識を使って取り組んできたプロジェクトも、それぞれ全く違うのが面白いところなんです。
売れやすくするためには、“縦”の陳列を意識！
イラストの書店ではイチオシの新刊がずらっと横に並んでいますが、購買数をより増やしたいなら、縦にずらっと並べるのが正解です。特に漫画のようなカジュアルな本よりも単行本やビジネス本などの高い値段設定のものに効果があります。
人間というのは無意識的に上の方が、重力に逆らうだけの力があると感じています。仕事内容に関わらず、ビルの2階より80階にある企業の方がすごいと考えてしまうのも「認知のクセ」なんですね。だから、書店やコンビニなどで売りたいイチオシの商品を陳列する場合には、縦に高く積み上げる方がいい。横方向に並べるよりも、縦方向の方が、商品のパワーを感じさせやすくなります。
人が情報を処理する時、脳が違和感なく受け入れて納得できる状態のことを、行動経済学の理論で「認知の流暢さ」と言います。つまり、無意識に上にあるものは「パワフル」だと認知されやすく、「認知の流暢性」が高くなるのです。
同じジャンルで比較できる商品がないと人は選ばない。
家電量販店の新生活応援キャンペーン。スペースは十分あるのに、冷蔵庫や洗濯機などが1つずつしか置かれていません。行動経済学を活用するなら、売りたいものを1ジャンル1商品ずつ並べるのは間違い。同じジャンルで比較できる商品を横に置くのがベストです。
人は一つの商品がどんなものかを見極める時、その単体について知って判断することは少なく、まずは比べるということをしています。比べる対象がないと処理するのが難しい生き物なんですね。書店で同じ土地のガイドブックを買うにも、何冊かを比べてどれにするかを決めたりするはずです。この理論が「並列評価と単独評価」です。
横に置いて「単独評価」を「並列評価」にすることで、数値などの比べやすい情報に目が行くことが多くなります。“人は比べるものだ”と理解することによって、広告を出す時にもライバルと比較して何を強調するかなどを考えた、より効果的なアピールをすることができます。
あらゆる理論を駆使して、人の購買意欲を刺激する
行動経済学は今、世界のビジネスパーソンが最も注目している学問で、Google、Amazon、Apple、Netflixをはじめ、名だたる企業が自社に行動経済学チームを設けています。それほどに、行動経済学がセールスプロモーションに生かせるものであると考えられているからなんです。
この理論が消費者の購買意欲を無意識に掻き立てるのに多用されていることは、Amazonの商品ページ一つを見てもわかります。例えば……。
