クリエイティブディレクター、映像作家・鈴木健太が案内する、ゼロ年代「広告」の歴史

案内人・鈴木健太

華やかな90年代とネット台頭の狭間。時代に翻弄され、表現を実験した前夜祭のような10年

広告が流行や時代を作ってきた、と言われることがありますが、僕の認識はむしろ逆です。時代に翻弄され、時代を映す鏡のようなもの。ゼロ年代はそれが特に顕著だったように思います。

なにより象徴的なのはインターネットの一般化。1990年代末に生まれ、広がったバナーのFLASH広告【A】に始まり、2007年にはYouTubeの動画広告が登場するなど、広告の舞台が大きく変わりました。翌年には日本でiPhoneが発売され、あらゆる人が膨大な情報量を手元で気軽にキャッチできるようになった。

ちなみにテレビCMの最後に「続きはウェブで」という表現が使われるようになったのは、ライフカード「カードの切り方が人生だ」が最初期の例です。05年のことでした。この頃から新聞、雑誌、ラジオ、テレビのいわゆる4マスと呼ばれるマスコミの在り方に変化が起き、一方で、個々人の興味が分断され始める。社会学者の宮台真司さんの言葉を借りれば島宇宙化【B】が本格的に進行し始めるのがゼロ年代の後半。以降は広告の選択肢が増えたうえに、例えば炎上などクリエイティブ以外にも考えるべきことが増えていきます。

それ以前、つまりゼロ年代前半までは表現のフィールドが限られていたとも言えます。テレビCMなら15秒、30秒にどう面白く詰め込むかがなによりの肝。古き良き90年代の名残をとどめつつもゼロ年代の流行を取り込み、結果として非常にバリエーションに富んだCMの数々が生まれました。

例えば、音ネタはクラシカルな方法の一つ。90年代に佐藤雅彦さんが手がけたドンタコスのＣＭをはじめ、その例は挙げればキリがありません。ゼロ年代には、燃焼系アミノ式の「グッバイ、運動。」シリーズや、「チェッチェッコリ」と歌う茶、キユーピーの「た〜らこ〜」の曲などがありましたね。当時歌ネタが流行していましたが、佐藤さんを筆頭とした90年代の表現が広告を超えてお笑いにも影響を与えたのかもしれません。

また90年代のCMは華やかかつ大胆で、情緒に訴えかけてくる。いすゞのCMはその一例です。パリの街中を尋常じゃないドライビングテクニックで疾走するだけ（笑）。ここまでお金がかかり、かつ芸術的な表現に特化したCMは減っていますが、ゼロ年代はまだまだ全盛期。「ファンタ学園」や日清カップヌードル「NO BORDER」、転職情報誌B-ingの「ショッカーの転職」【C】に「DoCoMo2.0」、缶コーヒーBOSSの「宇宙人ジョーンズ」……などの、シリーズものが挙げられます。なにも考えずに見て楽しいし、気づいたら覚えてしまう。

こういった90年代からの流れに収まらないCMも少なくありません。高崎卓馬さんが手がけた「IMAGINATION／WHALE」【D】はのちに絵本になったりと、多面的な展開がされた歴史に残るＣＭだと思います。07年にはウェブデザイナーでもある中村勇吾さんが手がけたユニクロの「ユニクロック」【E】がスタート。ウェブサイトに埋め込める、時計機能付きのブログパーツとして展開されました。表現の舞台がインターネットになり、注目を浴びるようになる。単純な映像ではなく、インタラクティブにユーザーに体験してもらうような広告が増えていきます。

個人的に好きなのは、抜け感と言語に頼らない強さがあるもの。1999年から始まるHONDAの企業広告「Do you have a HONDA?」や、タナカノリユキさんによるユニクロのCM、また、ソフトバンクが登場した頃のスパイク・ジョーンズらが監督したCMなどです。海外ではMr. oizoというDJのキャラクターが出演したLEVI'SのCMや、Apple「iPod」のCMもゼロ年代カルチャーを作ってきたと思います。ノンバーバルでも気分が伝わる表現は、僕がMVを作る際にも影響を受けることがありますね。