「行動経済学から考える最強のセールスプロモーション」相良奈美香〜後編〜

“もの”から“こと”まで、ビジネスパーソンであれば何かを売るというのは、基本中の基本。「そのために、最も必要なスキルの一つが行動経済学です」と力説するのは、米国でコンサルタントとして活躍する相良奈美香さん。相手の心を掴む、買ってもらうための行動経済学の基礎を、5つの間違いケーススタディとともにご紹介します。前編はこちら。

illustration: Mizmaru Kawahara / text: Asuka Ochi

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行動経済学の始まりは、人間の“非合理”性

これまで私たちは、伝統的な経済学を使って人間の行動を理解しようとしてきました。それは“人間は常に合理的だ”という考え方に基づいています。人間がすべての情報を均等に処理し、すべての選択肢を正しく吟味して、自分にベストなものを選び、行動に移していると考えられてきたんですね。

でも当然ですが、そんなことは理想であって、実際はそうではない。人間の脳の情報処理の仕方には歪みやクセがあって、その時々の状況や感情によっても、常にベストな判断ができているわけではありません。従来の経済学と違い、行動経済学には“人間は合理的な判断のみで行動するわけではない”という考え方が根底にあります。

アメリカではここ10年ほどで様々なシーンでこの学問が話題になって、学べる場所も増えてきていますが、それ以前になぜ広まらなかったか。それは、何百種類もある行動の要因を覚えるだけの学習が主流であったからです。今でもあまり体系化されていないので、専門家でなければ行動経済学が応用できない。日本でもそうですね。そこで、専門家向けだけではなく、ビジネスパーソンのために、体系化のモデルとして私が本で紹介したのが、行動経済学の基本となる3つのトライアングルです。

人がついつい“非合理な意思決定”によって“行動”を起こしてしまうメカニズムには、大きく分けて「認知のクセ」「状況」「感情」という３つの要因があります。

例えばセールスプロモーションの現場でも、伝統的な経済学では、大袈裟な広告だと思うと人は騙されないとしてきましたが、人間には、聞き慣れている情報を間違いだと思っていても、そのうち信じてしまう「認知のクセ」がある。スーパーでの買い物も、一人だと一番安いものを買うのに、他人が近くにいるという「状況」だけで不思議と少し高級な方を選んでしまう。使った金額は同じなのに、キャッシュレスの方が現金より痛みが少ないという「感情」によって浪費をしたりする。

何らかの“非合理な意思決定”があった時、それが「認知のクセ」という脳の中の仕組みによって起こったのか、周囲の環境などの「状況」によるものか、それとも「感情」という心の動きが原因か、大きく分類することで、何百種類もある理論から探すのでなく、よりシステマティックに行動と要因を解くことができるようになったんですね。

私たちは何でも自分自身で合理的に考えて行動していると思っているけれども、実はそうではない。この“非合理な意思決定のメカニズム”が、3つの要因に支配されていると考えることこそが、行動経済学の本質です。ただ実際には「状況」によって「認知のクセ」が変わったり、「認知のクセ」に「感情」が影響を与えることもある。3つの要素は複雑に関わり合いながら、行動に影響を与えているケースがほとんどです。

行動経済学のトライアングル図 — 出典／『行動経済学が最強の学問である』(SBクリエイティブ)より。

**認知のクセ**
人がつい“非合理な意思決定”をしてしまう要因の一つが「認知のクセ」です。これは、脳がインプットした情報をどう処理するのかという“脳の情報処理の仕方”と考えてください。人間の脳には考え方の歪みやクセがあり、それが意思決定を左右している場合があります。例えば、行動経済学で「システム1」と呼ばれる「直感」は、すべての情報を比較して熟考せず、経験則や先入観によって認知の近道をしてしまう脳のクセなのです。

感情
脳の「認知のクセ」、周囲の「状況」に続き、人間の意思決定に影響を与えているのが「感情」です。仕事で落ち込んだ気分を解決しようとして、ついお金を使いすぎてしまったり、その時の感情に左右されて最善の意思決定ができなかったということはよくあります。私たちはついつい、感情によっても“非合理”な結果を生み出しているのです。感情をいかに上手にコントロールして、自分や他人を動かすのかも、行動経済学では非常に有用です。

状況
人間の“非合理な決定”の要因は、脳の外にもあります。伝統的な経済学には“人間はどんな状況にも左右されない”という前提がありましたが、人間というのは置かれた「状況」に影響されて意思決定し、天気などの環境にも左右されて行動しています。何でも主体的に判断して選んでいるつもりで、無意識に周りの状況に判断させられているんですね。逆に言えば、状況を意図的に作ることで、人間の意思決定を促すこともできるのです。

いったん行動経済学を理解すると、今まで見えていなかったことが見えてくるようになります。なぜ、この商品を買ってしまったのか、それは夜だから脳が疲れていたんだな、とか、陳列やパッケージに釣られてしまっていたのか、とか。

自分の行動の理由がわかると、次にそうなりそうになった時に立ち止まって対処することができるようになり、浪費も防げます。また、ビジネスをする側としては、消費を促すためにどうすべきか。顧客に面倒と思わせず、購入までの意思決定を簡単にしてあげるためにどんな理論が利用できるか。ワンクリックで買い物ができるなんて考えられなかった昔、行動経済学のセオリーとして終わってしまったことが、テクノロジーの進化も伴って様々な分野で活用されています。

みなさんも自分の消費行動の“なぜ”を振り返りながら、ビジネスシーンでも役立ててみてください。