クリエイティブの力で社会を変革する、アクセンチュア ソングDroga5の仕事術

そもそもDroga5は、2006年にニューヨークで設立されたクリエイティブエージェンシーです。ロンドンに次いで、2021年に東京にも拠点が立ち上げられました。

Droga5は広告代理店として創業しましたが、東京拠点では、広告に捉われない広い視点で業務を行うことを特に意識しています。プロモーションのためのクリエイティブ制作にとどまらず、社会を変えたり、人々にインパクトを与えたりするようなブランドの社会的意義を表現するクリエイティブを世の中に発信したいと思っています。

根底には、クリエイターが活躍できる領域を広告以外にも広げていきたい、クリエイターの価値を高めたいという思いがある。そのため、プロダクト開発や体験設計、組織開発など、プロジェクトの種類は多岐にわたります。

昨年、中途入社した阿部さんは、どんなところがDroga5の特徴だと思いますか。

やっぱり、カルチャーを大切にしているところですね。これまでも広告代理店でコピーライターとして事業に関わっていたのですが、目の前の課題や予算を出発点にアイデアを練ることも多かった。

一方でDroga5は、世の中のカルチャーがこう変わるから、企業はこうあるべきで、そのために事業をどのようにつくっていくか、という大局的な発想です。今までとは全く違うアプローチで面白いですね。

人々に消費を促すだけではなく、行動変容まで起こせたらと。そういったことを心がけて、プロジェクトも選んでいきたいんです。

メンバーの誰がどんなことに興味を持っているかを、チーム全体で共有しているのも特徴だと思います。工夫の一つとしてチームオリジナルの社内Wikiを作っていて。この人はどのように生きてきて、どんな関心を持っていて、ということがまとまっている。

阿部さんはプロダクトをつくりたいとか、僕だったら農業にテクノロジーの活用を目指すアグリテックや、航空宇宙産業に興味があります。それぞれのビジョンややりたいことをチームメンバー間で見えるようにしています。だから、プロジェクトの内容を見て、まずそのテーマに興味があるメンバーに声をかけてチームをつくることが多いです。

Droga5はアクセンチュア ソング内の一つのチームではあるのですが、雰囲気はスタートアップに近いと思います。各々が社内起業しているようなスタンスで、事業のいちステークホルダーとしてお客様企業に働きかける。先ほど紹介した社内Wikiのような実験的な新しい取り組みをフットワーク軽く始められるのも、このチームの強みです。

カルチャーを大事にしているDroga5では、リサーチにも特徴があります。市場分析や競合分析に加えて、カルチャー分析として、業界内でも尖っているような方々に話を聞きそのエッセンスを抽出していくという手法もあります。

例えば服飾系の案件でも、ファッション業界だけではなく、旅行業界の最先端にいる方、ロボット工学の研究者など、様々な分野の方に話を聞いていきます。すると、より広い視点で、社会や人の行動がどう変わるのかが見えてくる。ラグジュアリーとは価格だけではなく、心の豊かさのことを指しているといったことも、このリサーチの過程で分かってきたことです。

〈住友金属鉱山〉さんが発明したナノ微粒子のブランディングプロジェクトの中で「DOWN-LESS DOWN JACKET」を開発したときも、まさに尖っている方々が見据えるカルチャーが、アイデアの起点になりましたね。

近赤外線吸収ナノ微粒子は、光を熱に変えられる上に透明性が高いという、業界内ではとても革新的な素材なのですが、いろいろな活用法があるが故に具体的な商品としての打ち出し方が難しく、ブランディングを一から考える必要がありました。

そこで私たちは、先ほどお話ししたように様々な分野の方へのリサーチをもとに、「未来の世界ではどのようなポジションで活躍する素材なのか」ということを分析し、それをもとに、世の中のさまざまな課題や制約を切り拓いていく、可能性に光をあてていく存在という意味をこめて、「SOLAMENT®︎」という名称と、パーパス（核となる社会的意義）、ロゴを決定しました。

もともと自動車や建材などに使われていた素材なのですが、リサーチをしてこの素材と親和性が高そうな未来のエッセンスを集めていく中で、アパレルやサステナビリティといった領域に向かっていったんです。コンセプトが固まってからは、プロトタイプ作りを実現していくパートナーとして、ファッションデザイナーの津村耕佑さんにぜひデザインをお願いしたいと。リサーチに2〜3か月、制作に2〜3か月という濃密な時間でした。

こういったリサーチでは、メンバーの普段の豊富なインプットも反映されていますね。

プロジェクトメンバーにはアクセンチュア ソング内のコンサルティングメンバーもいて、より強く社会にインパクトを与えるために必要なビジネス的な視点も補強できる。お互いにフォローしながら作っていけるのが強みですね。

〈ピクシーダストテクノロジーズ〉さんと〈塩野義製薬〉さんが共同開発した「ガンマ波サウンド」のプロジェクトも、Droga5らしい事例なので紹介させてください。

アルツハイマー型認知症患者ではガンマ波帯域の脳波が低下しているとの報告があります。〈ピクシーダストテクノロジーズ〉さんの特許技術である40Hzに特殊変調した音「ガンマ波サウンド」を聞くと、脳内のガンマ波が活発化することが実証されており、その技術を駆使して認知症問題の解決に挑んでいます。以前から世界中の研究機関で注目されていた技術でしたが、やはり世の中への伝え方が定まっていなかった。そこで僕たちがブランディングや社会実装の支援をサポートすることになりました。

例えば、「ガンマ波サウンド」に変調した曲を作曲家と作ってラジオ局で流したり、音声プラットフォームの〈Voicy〉で「ガンマ波サウンド」のかかった曲を選択できたり、スーパーで「ガンマ波サウンド」を用いたオリジナルトラックを流したり。日常のあらゆる場面で「ガンマ波サウンド」が聞けるようになれば、生活の動線を変えずに認知機能のケアをできる可能性がある。そんな世界を目指しました。

あのときはみんなが会社を走り回っていましたね（笑）。

そうそう（笑）。Droga5の全員野球というか。メンバーがそれぞれの得意分野を生かしながら、コラボレーションする相手を実際に足で見つけていった結果、本当に様々な場所にまで広げることができた。アクセンチュアが持っているネットワークを活用できたことも大きかったですし、そういう意味でもDroga5の強みがよく表れたプロジェクトだと思います。

今後もプロジェクトは続いていきますが、走り出しは短期間で結果を出して話題を作ろうと決めていたので、コアに進めていたのは昨年夏の終わりから3か月くらい。その後も、シンガポールで就航した新しいLCCから機内のコンテンツとして「ガンマ波サウンド」を流したいと連絡があったり、行政も賛同してくれたりと、広がり続けています。

Droga5にいると、お客様企業の社長とお会いすることがよくあります。いわゆるマーケティングの担当者とのやり取りだけではなく、経営層に直接働きかけながら、お客様企業全体規模でのプロジェクトに取り組めるんです。だから、ビジネスそのもののクリエイティブに関わっているんだという感覚がありますね。

ブランドの資産になったり、社会にインストールされてインフラ化したりすることを目指すような仕事が多いです。クリエイターのアウトプットというと、映像やポスターといったイメージがあるかもしれませんが、そこに収まらない新しいアウトプットに取り組むことができるのがDroga5の面白いところだと思います。

Droga5 Tokyoには「スピアヘッド・オブ・チェンジ」という指針があって。課題に対して色々な解決方法がある中で、世の中が見たことも聞いたこともないような尖った発想で、針の先端のように、変化のきっかけをこじ開けていこうというものです。仕事をする上でこの思想をとても大切にしています。

僕もそう思います。アクセンチュアにはAからZまで全部できる環境が整っている。お客様企業も変革を求めていることが多い。だからこそ、風穴を開けるのは僕たちだと思うんです。

そういう意識をみんな持っているから、みんないつだって本気。だからこそ、めちゃくちゃ悩む（笑）。

そう、大変ですよね。クリエイティビティの領域を広げることを目指しているから、未知の領域ばかり。だからこそ、そこを開拓したいという冒険心がある人にぜひ加わってほしいです。