창조적 인 힘으로 사회를 변화시키는 Accenture Song Droga5의 일

원래 Droga5는 2006년 뉴욕에 설립된 크리에이티브 에이전시입니다. 런던에 이어 2021년 도쿄에도 거점이 시작되었습니다.

Droga5는 광고 대행사로서 창업했지만, 도쿄 거점에서는, 광고에 포착되지 않는 넓은 시점에서 업무를 실시하는 것을 특히 의식하고 있습니다. 프로모션을 위한 크리에이티브 제작에 그치지 않고, 사회를 바꾸거나, 사람들에게 임팩트를 주거나 하는 브랜드의 사회적 의의를 표현하는 크리에이티브를 세상에 발신하고 싶습니다.

근저에는 크리에이터가 활약할 수 있는 영역을 광고 이외에도 넓혀가고 싶은 크리에이터의 가치를 높이고 싶다는 생각이 있다. 따라서 제품 개발, 체험 설계, 조직 개발 등 프로젝트의 종류는 다양합니다.

작년, 중도 입사한 아베씨는, 어떤 곳이 Droga5의 특징이라고 생각합니까?

역시 문화를 소중히 하고 있는 곳이군요. 지금까지도 광고 대행사에서 카피라이터로서 사업에 관여하고 있었습니다만, 눈앞의 과제나 예산을 출발점에 아이디어를 반영하는 일도 많았다.

한편 Droga5는 세상의 문화가 이렇게 바뀌기 때문에 기업은 이렇게 있어야 하고, 그 때문에 사업을 어떻게 만들어 나갈 것인가 하는 대국적인 발상입니다. 지금까지와는 전혀 다른 접근법으로 재미 있네요.

사람들에게 소비를 촉구하는 것 뿐만 아니라 행동변용까지 일으킬 수 있으면. 그런 것을 유의하고 프로젝트도 선택해 가고 싶습니다.

멤버의 누가 어떤 것에 관심을 가지고 있는지를 팀 전체에서 공유하는 것도 특징이라고 생각합니다. 궁리의 하나로서 팀 오리지널의 사내 Wiki를 만들고 있어. 이 사람은 어떻게 살아 와서, 어떤 관심을 가지고 있고, 라는 것이 정리되어 있다.

아베 씨는 제품을 만들고 싶다든가, 저라면 농업에 테크놀로지의 활용을 목표로 하는 아그리텍이나, 항공 우주 산업에 흥미가 있습니다. 각 비전이나 하고 싶은 것을 팀원들 사이에서 볼 수 있도록 하고 있습니다. 그래서 프로젝트의 내용을 보고, 우선 그 테마에 흥미가 있는 멤버에게 말을 걸어 팀을 만드는 경우가 많습니다.

Droga5는 액센츄어 송 내의 한 팀이지만 분위기는 스타트업에 가깝다고 생각합니다. 각각이 사내 기업하고 있는 듯한 스탠스로, 사업의 한 이해관계자로서 고객 기업에 일한다. 앞서 소개한 사내 위키와 같은 실험적인 새로운 대처를 풋워크 가볍게 시작할 수 있는 것도 이 팀의 강점입니다.

문화를 소중히 여기고 있는 Droga5에서는 리서치에도 특징이 있습니다. 시장 분석과 경쟁 분석 외에도 문화 분석으로 업계 내에서도 뾰족한 분들에게 이야기를 듣고 그 에센스를 추출해 나가는 방법도 있습니다.

예를 들어 복식계의 안건에서도 패션 업계뿐만 아니라 여행 업계의 최첨단에 있는 분, 로봇 공학 연구자 등 다양한 분야의 분들에게 이야기를 들어갑니다. 그러면 보다 넓은 시점에서 사회나 사람의 행동이 어떻게 바뀌는지 보인다. 럭셔리란 가격뿐만 아니라 마음의 풍부함을 가리키고 있다는 것도, 이 리서치의 과정에서 알게 된 것입니다.

<스미토모 금속 광산>씨가 발명한 나노미립자의 브랜딩 프로젝트 중에서 「DOWN-LESS DOWN JACKET」을 개발했을 때도, 바로 뾰족한 분들이 응시하는 문화가, 아이디어의 기점이 되었네요.

근적외선 흡수 나노미립자는, 빛을 열로 바꿀 수 있는 데에 투명성이 높다고 하는, 업계내에서는 매우 혁신적인 소재입니다만, 여러가지 활용법이 있지만 그러므로 구체적인 상품으로서의 내세우는 방법이 어렵고, 브랜딩을 처음부터 생각할 필요가 있었습니다.

그래서 우리는 앞서 말씀드린 것처럼 다양한 분야로의 리서치를 바탕으로 「미래의 세계에서는 어떤 포지션에서 활약하는 소재인가」라는 것을 분석해, 그것을 바탕으로, 세상의 다양한 과제와 제약을 개척해 나가는, 가능성에 빛을 대어 가는 존재라는 의미를 담아, 「SOLAMENT®︎」라는 명칭과, 퍼퍼스(핵이 되는 사회적 의의), 로고를 결정했습니다.

원래 자동차나 건재 등에 사용되고 있던 소재입니다만, 리서치를 해 이 소재와 친화성이 높을 것 같은 미래의 에센스를 모아가는 가운데, 의류나 지속가능성이라고 하는 영역에 향해 갔습니다. 컨셉이 굳어지고 나서는, 프로토 타입 만들기를 실현해 가는 파트너로서, 패션 디자이너의 쓰무라 코우유씨에게 꼭 디자인을 부탁하고 싶다고. 연구에 2~3개월, 제작에 2~3개월이라는 농밀한 시간이었습니다.

이런 리서치에서는 멤버의 평소의 풍부한 인풋도 반영되고 있네요.

프로젝트 멤버는 액센츄어 송 내의 컨설팅 멤버도 있어 더욱 강하게 사회에 임팩트를 주기 위해 필요한 비즈니스적인 관점도 보강할 수 있다. 서로 팔로우하면서 만들 수 있는 것이 강점이네요.

<픽시 더스트 테크놀로지스>씨와 <시오노 요시제약>씨가 공동 개발한 「감마파 사운드」의 프로젝트도, Droga5다운 사례이므로 소개시켜 주세요.

알츠하이머형 치매 환자에서는 감마파 대역의 뇌파가 저하되고 있다는 보고가 있습니다. <픽시 더스트 테크놀로지스>의 특허 기술인 40Hz에 특수 변조한 소리 '감마파 사운드'를 들으면 뇌 내의 감마파가 활발화되는 것이 실증되고 있으며, 그 기술을 구사해 치매 문제 해결에 도전하고 있습니다. 이전부터 전세계 연구기관에서 주목받고 있던 기술이었지만, 역시 세상에 전하는 방법이 정해져 있지 않았다. 그래서 우리가 브랜딩과 사회 구현 지원을 지원하게 되었습니다.

예를 들어 '감마파 사운드'로 변조한 곡을 작곡가로 만들어 라디오 방송국에서 흘리거나 음성 플랫폼의 <Voicy>에서 '감마파 사운드'가 걸린 곡을 선택할 수 있고 슈퍼마켓에서 '감마파 사운드'를 이용한 오리지널 트랙을 흘리거나. 일상의 모든 장면에서 '감마파 사운드'를 들을 수 있게 되면, 생활의 동선을 바꾸지 않고 인지기능의 케어를 할 수 있을 가능성이 있다. 그런 세계를 목표로 했습니다.

그때는 모두가 회사를 돌아다니고 있었습니다(웃음).

맞아(웃음). Droga5의 전원 야구라고 할까. 멤버들이 각각의 특기분야를 살리면서 콜라보레이션하는 상대를 실제로 다리로 찾아간 결과, 정말 다양한 장소로까지 넓힐 수 있었다. Accenture가 가지고 있는 네트워크를 활용할 수 있었던 것도 컸고, 그런 의미에서도 Droga5의 강점이 잘 나타난 프로젝트라고 생각합니다.

앞으로도 프로젝트는 계속될 것입니다만, 주행은 단기간에 결과를 내고 화제를 만들려고 결정했기 때문에, 코어로 진행하고 있던 것은 작년 여름의 끝으로부터 3개월 정도. 그 후도, 싱가포르에서 취항한 새로운 LCC로부터 기내의 컨텐츠로서 「감마파 사운드」를 흘리고 싶다고 연락이 있거나, 행정도 찬동해 주는 등, 계속 퍼지고 있습니다.

Droga5에 있다면 고객 기업의 사장과 만나는 경우가 많습니다. 이른바 마케팅 담당자와의 상호 작용뿐만 아니라 경영층에 직접 일하면서 고객 기업 전체 규모의 프로젝트에 임할 수 있습니다. 그래서 비즈니스 자체의 크리에이티브에 관여하고 있다는 감각이 있네요.

브랜드 자산이 되거나 사회에 설치되어 인프라화하는 것을 목표로 하는 일이 많습니다. 크리에이터의 아웃풋이라고 하면, 영상이나 포스터라고 하는 이미지가 있을지도 모릅니다만, 거기에 맞지 않는 새로운 아웃풋에 임할 수 있는 것이 Droga5의 재미있는 곳이라고 생각합니다.

Droga5 Tokyo에는 「스피어헤드 오브 체인지」라는 지침이 있어서. 과제에 대해 다양한 해결 방법이 있는 가운데, 세상이 본 적도 들은 적도 없는 뾰족한 발상으로, 바늘의 첨단과 같이, 변화의 계기를 열어 가자고 하는 것입니다. 일을 하는데 이 사상을 매우 소중히 하고 있습니다.

나도 그렇게 생각합니다. 액센츄어에는 A에서 Z까지 모두 할 수 있는 환경이 갖추어져 있다. 고객 기업도 변혁을 요구하고 있는 경우가 많다. 그렇기 때문에 바람 구멍을 여는 것은 우리라고 생각합니다.

그런 의식을 모두 가지고 있기 때문에, 모두가 진심. 그러니까, 엄청 고민한다(웃음).

그래, 힘들군요. 크리에이티티의 영역을 넓히는 것을 목표로 하고 있기 때문에, 미지의 영역만. 그러니까, 거기를 개척하고 싶다는 모험심이 있는 사람에게 꼭 참가해 주었으면 합니다.