Droga5, la canción de Accenture, transforma la sociedad con el poder de la creatividad

Droga5 es una agencia creativa fundada en Nueva York en 2006. Tras su apertura en Londres, también abrió una oficina en Tokio en 2021.

Droga5 se fundó como agencia de publicidad, pero en nuestra sede de Tokio, somos especialmente conscientes de trabajar desde una perspectiva amplia que va más allá de la publicidad. Queremos ir más allá de la producción de trabajos creativos para promociones y comunicar al mundo trabajos creativos que expresen la importancia social de las marcas que pueden transformar la sociedad e impactar a las personas.

En el centro de todo esto se encuentra el deseo de ampliar las áreas en las que los creadores pueden prosperar más allá de la publicidad y de aumentar su valor. Por ello, los tipos de proyectos que emprendemos son diversos, incluyendo desarrollo de producto, diseño de experiencias y desarrollo organizacional.

Sr. Abe, quien se unió a la empresa a mitad de su carrera el año pasado, ¿cuáles cree que son las características únicas de Droga5?

Creo que se debe a que valoran la cultura. He trabajado como redactor en una agencia de publicidad y a menudo desarrollaba ideas basadas en los problemas y presupuestos que tenía ante mí.

Por otro lado, Droga5 adopta un enfoque más amplio, preguntándose cómo deberían ser las empresas ante el cambio cultural mundial y cómo crear un negocio para lograrlo. Es un enfoque interesante y completamente diferente a todo lo que hemos visto antes.

No solo quiero animar a la gente a consumir, sino también generar un cambio de comportamiento. Quiero tener esto en cuenta al seleccionar proyectos.

Creo que una de las características de nuestro equipo es que compartimos información sobre los intereses de cada miembro. Una de las formas en que lo hacemos es creando una wiki interna original para nuestro equipo, que recopila información sobre los antecedentes e intereses de cada persona.

Abe quiere crear productos, mientras que a mí me interesa la tecnología agrícola, que busca aplicar la tecnología en la agricultura, y la industria aeroespacial. Nos aseguramos de que la visión de cada miembro del equipo y sus objetivos sean visibles para todos. Por eso, a menudo analizamos el contenido de un proyecto y contactamos primero con los miembros interesados en ese tema para formar un equipo.

Aunque Droga5 es un equipo dentro de Accenture Song, el ambiente es similar al de una startup. Cada miembro actúa como un emprendedor interno, trabajando con las empresas clientes como parte interesada en el negocio. Otra fortaleza de este equipo es su capacidad para lanzar rápidamente nuevas iniciativas experimentales, como la wiki interna que mencioné antes.

Droga5 valora la cultura, y nuestra investigación es única. Además del análisis de mercado y de la competencia, también realizamos análisis culturales entrevistando a personalidades innovadoras de la industria y extrayendo su esencia.

Por ejemplo, al trabajar en un proyecto relacionado con la moda, hablamos con personas de diversos ámbitos, no solo de la industria de la moda, sino también con líderes de la industria turística, investigadores en robótica y otros. Esto nos permite ver cómo cambiará la sociedad y el comportamiento de las personas desde una perspectiva más amplia. Lo que hemos aprendido en esta investigación es que el lujo no se trata solo del precio, sino también de la riqueza espiritual.

Cuando desarrollamos la "CHAQUETA DE PLUMAS SIN PLUMAS" como parte de un proyecto de marca para las nanopartículas inventadas por Sumitomo Metal Mining, la idea surgió de la cultura que la gente de vanguardia tiene en mente.

Las nanopartículas absorbentes del infrarrojo cercano son un material muy innovador en la industria, ya que pueden convertir la luz en calor y son altamente transparentes. Sin embargo, debido a sus múltiples usos, fue difícil comercializarlas como productos específicos, y tuvimos que pensar en la marca desde cero.

Como mencioné antes, investigamos con personas de diversos campos y analizamos el papel que desempeñará este material en el mundo del futuro. Con base en ello, elegimos el nombre «SOLAMENT®︎», su propósito (significado social fundamental) y su logotipo, con el significado de una existencia que superará los diversos desafíos y limitaciones del mundo y arrojará luz sobre las posibilidades.

Originalmente era un material utilizado en automóviles y materiales de construcción, pero a medida que investigábamos y recopilábamos elementos del futuro que parecían tener una gran afinidad con este material, comenzamos a explorar áreas como la indumentaria y la sostenibilidad. Una vez consolidado el concepto, quisimos encargarle al diseñador de moda Kosuke Tsumura que lo diseñara como nuestro socio en la creación del prototipo. Fue un proceso intenso, con dos o tres meses de investigación y dos o tres meses de producción.

Este tipo de investigación también refleja el abundante aporte que los miembros normalmente proporcionan.

El proyecto incluye consultores de Accenture Song, quienes aportan la perspectiva empresarial necesaria para generar un mayor impacto en la sociedad. Nuestra fortaleza reside en que podemos apoyarnos mutuamente y crear el proyecto juntos.

Permítanme también presentarles el proyecto "Gamma Wave Sound", desarrollado conjuntamente por Pixie Dust Technologies y Shionogi & Co., Ltd., ya que es un ejemplo típico de Droga5.

Se ha informado que los pacientes con Alzheimer presentan una disminución de las ondas cerebrales gamma. La tecnología patentada de Pixie Dust Technologies, el "sonido de ondas gamma", un sonido especialmente modulado a 40 Hz, ha demostrado activar las ondas gamma en el cerebro, y la compañía la utiliza para abordar el problema de la demencia. Si bien esta tecnología lleva mucho tiempo atrayendo la atención de instituciones de investigación de todo el mundo, no ha habido una forma clara de comunicarla al público. Por eso, decidimos apoyar la marca y su implementación en redes sociales.

Por ejemplo, podríamos colaborar con compositores para crear canciones moduladas con ondas gamma y reproducirlas en emisoras de radio, o seleccionar canciones con ondas gamma en la plataforma de audio Voicy, o reproducir pistas originales con ondas gamma en supermercados. Si las ondas gamma pudieran escucharse en diversas situaciones cotidianas, sería posible cuidar la función cognitiva sin alterar el ritmo de la vida diaria. Ese es el mundo que anhelábamos.

En ese momento, todo el mundo corría alrededor de la empresa (risas).

Así es (risas). Fue como un trabajo en equipo en Droga5. Cada miembro aprovechó su área de especialización y buscó gente con la que colaborar, lo que nos permitió expandirnos a una gama realmente diversa de lugares. También fue fantástico poder utilizar la red de Accenture, y en ese sentido creo que este proyecto realmente demostró las fortalezas de Droga5.

El proyecto continuará en el futuro, pero decidimos empezar a corto plazo para obtener resultados y generar interés, así que solo trabajamos en el proyecto principal durante unos tres meses desde finales del verano del año pasado. Desde entonces, nos contactó una nueva aerolínea de bajo coste que empezó a operar en Singapur y que quiere reproducir "sonido de ondas gamma" como contenido a bordo, y el gobierno también dio su aprobación, por lo que ha seguido expandiéndose.

En Droga5, me reúno a menudo con los directores ejecutivos de nuestras empresas clientes. No solo interactúo con el equipo de marketing, sino que también trabajo directamente con la gerencia y me encargo de proyectos que abarcan toda la empresa. Esto me da la sensación de estar involucrado en el proceso creativo del negocio.

Muchos de nuestros proyectos buscan convertirse en activos de marca o integrarse en la sociedad para convertirse en infraestructura. Al pensar en la producción de los creadores, uno podría imaginarse vídeos o carteles, pero creo que lo interesante de Droga5 es que podemos trabajar en nuevos productos que van más allá de esas categorías.

Droga5 Tokio tiene un principio rector llamado "Punta de lanza del cambio". Si bien existen muchas maneras de resolver problemas, esta filosofía implica que buscamos generar oportunidades de cambio con ideas innovadoras que el mundo nunca ha visto ni oído, como la punta de una aguja. Concedo gran importancia a esta filosofía en mi trabajo.

Estoy de acuerdo. Accenture cuenta con un entorno donde podemos hacerlo todo, de principio a fin. Muchas de nuestras empresas clientes buscan el cambio. Por eso creo que somos quienes podemos marcar la diferencia.

Como todos tenemos esa mentalidad, siempre estamos serios. Por eso nos preocupamos tanto (risas).

Sí, es difícil. Como buscamos expandir el campo de la creatividad, hay muchas áreas desconocidas. Por eso queremos que se unan a nosotros personas con espíritu aventurero que quieran explorar estas nuevas áreas.